Eigentlich sollte das politische Online Umfeld im Vorfeld der Parlamentswahlen in Ungarn am 12. April 2026 in eine neue Ära der Regulierung eintreten. Europäische Vorschriften zur Verbesserung der Transparenz in der politischen Werbung, insbesondere die EU-Verordnung über die Transparenz und Zielgruppenansprache in der politischen Werbung (TTPA) und der Digital Services Act (DSA), sind nun vollständig in Kraft getreten. Diese Vorschriften sollen digitale Wahlkampagnen transparenter und rechenschaftspflichtiger machen.
Die Überwachung durch die Europäische Kommission zwischen Ende Oktober 2025 und dem 20. Februar 2026, kurz vor Beginn der offiziellen Wahlkampffase, deutet jedoch darauf hin, dass sich diese angestrebten Ziele in der Realität nicht bewahrheitet haben. Anstatt zu verschwinden, hat sich die politische Online-Werbung angepasst: Sie ist schwerer zu definieren, weniger transparent und stützt sich zunehmend auf indirekte Methoden.
Politische Werbung ist nicht verschwunden, sie hat nur ihre Form geändert
Nachdem die TTPA im Oktober 2025 vollständig in Kraft getreten war, kündigten große Plattformen wie Meta und Google an, politische Werbung in der EU zu unterdrücken. Auf den ersten Blick schien dies digitale Wahlkampagnen erheblich einzuschränken.
In der Praxis jedoch verbreitet sich bezahlte politische Einflussnahme weiterhin weitläufig. Auf den Plattformen von Meta, zu denen auch Facebook als eine der größten gehört, haben politische Akteure auf alternative Strategien zurückgegriffen, wie beispielsweise Proxy-Seiten. Diese ermöglichen den Nutzern, auf in ihrem Land eingeschränkte Inhalte zuzugreifen. Lifestyle- oder regionale „Nachrichten“-Seiten, die Kandidaten bewerben, sowie KI-generiertes Wahlkampfmaterial, das explizite Wahlbotschaften vermeidet, sind andere Plattformen. Da diese Anzeigen oft nicht als politisch gekennzeichnet sind, umgehen sie Transparenzanforderungen wie die Offenlegung von Ausgaben und Zielgruppenansprache.
Das Problem ist nicht nur die Fehlklassifizierung, sondern auch die verspätete Klassifizierung. In vielen Fällen liefen Anzeigen wochenlang, bevor sie überprüft oder als politisch gekennzeichnet wurden – sofern sie überhaupt gekennzeichnet wurden. Dies deutet darauf hin, dass die Durchsetzung in der Praxis stark von der Interpretation des Inhalts der Anzeigen abhängt und weniger von der Identifizierung der dahinterstehenden politischen Akteure.
Nimmt die Transparenz tatsächlich ab?
Paradoxerweise hat die Transparenz bei politischer Werbung abgenommen, seit die Plattformen ihre Verbote eingeführt haben.
Bei Meta wurde die Bibliothek für politische Werbung in eine umfassendere Werbedatenbank integriert, wodurch politische Kampagnen schwieriger zu identifizieren und zu analysieren sind. Falsch klassifizierte oder nicht gekennzeichnete Anzeigen lösen keine Transparenzanforderungen mehr aus, was bedeutet, dass Forscher und die Öffentlichkeit keinen Einblick mehr darin haben, wer für Kampagnen bezahlt und wie Zielgruppen angesprochen werden.
Bei Google ist die Situation noch restriktiver. Als das Unternehmen im September 2025 politische Werbung aussetzte, schloss es auch sein Archiv für politische Anzeigen und entfernte historische Daten. Anzeigen, die gegen Googles Richtlinien verstoßen, werden nach ihrer Beendigung vollständig aus der öffentlichen Transparenzschnittstelle gelöscht, was es fast unmöglich macht, die verbreiteten Inhalte nachträglich zu rekonstruieren.
Auf TikTok wird die Transparenz durch andere Probleme eingeschränkt. Die Plattform unterhält zwar eine „Commercial Content Library“, doch deren Suchfunktionen und Indizierungslogik sind inkonsistent. Anforderungen an die Suche nach exakten Wortlauten, das Fehlen gelöschter Anzeigen und instabile Suchergebnisse schränken die Nützlichkeit des Archivs für die Überwachung politischer Inhalte erheblich ein.
Das Gesetz existiert, der Vollstrecker nicht
Der ungarische Fall verdeutlicht zudem ein strukturelles Problem: Die Vorschriften existieren, werden aber auf nationaler Ebene nicht durchgesetzt.
Eine Antwort des ungarischen Justizministeriums auf eine Anfrage nach dem Informationsfreiheitsgesetz vom Januar 2026 bestätigte, dass das Land keiner lokalen Behörde die Verantwortung für die Durchsetzung des TTPA übertragen hat. Auch hat es die gemäß der Verordnung erforderlichen Sanktionsvorschriften nicht verabschiedet.
Praktisch bedeutet dies, dass die Verordnung zwar EU-weit unmittelbar gilt, es in Ungarn derzeit jedoch keine nationale Stelle gibt, die Verstöße untersucht oder sanktioniert. Politische Akteure können daher zweideutige oder falsch klassifizierte Anzeigen schalten, ohne mit einer unmittelbaren innerstaatlichen Durchsetzung rechnen zu müssen.
Die Rolle von Influencern in der Kampagneninfrastruktur
Ein weiterer aufkommender Trend ist die wachsende Rolle politischer Influencer. In den letzten Jahren haben sich Influencer-Netzwerke zu wichtigen Kanälen für die Verbreitung politischer Botschaften in Ungarn entwickelt. Diese Creator können organisch ein großes Publikum erreichen und teilen oft kurze, algorithmisch optimierte Inhalte, die auf politische Narrative abgestimmt sind.
Dies schafft eine Regulierungslücke. Wenn Influencer indirekt vergütet werden, beispielsweise durch Reisen, Zugangsmöglichkeiten oder logistische Unterstützung, ihre Beiträge jedoch nicht über die Werbesysteme der Plattformen gekauft werden, erscheinen sie nicht in den Registern für politische Werbung. Infolgedessen können groß angelegte politische Kampagnen außerhalb der Aufsicht der TTPA stattfinden.
Warum ist dies für die EU-Regulierung von Bedeutung?
Die Erfahrungen in Ungarn dienen als Frühwarnung dafür, wie sich politische Kampagnen unter den neuen EU-Vorschriften entwickeln könnten.
Interne Plattformverbote für politische Werbung haben politische Botschaften nicht aus den sozialen Medien verdrängt. Stattdessen scheinen sie Kampagnen in Formate verlagert zu haben, die weniger transparent und schwerer zu überwachen sind.
Wie sollte es weitergehen?
Mehrere gezielte Maßnahmen könnten die in diesem Beobachtungszeitraum identifizierten Probleme angehen.
Erstens sollte die Europäische Kommission der raschen Einrichtung des europäischen Registers für politische Online-Werbung im Rahmen der TTPA Priorität einräumen. Klare Leitlinien sollten bestätigen, dass Werbung, die aufgrund interner Plattformverbote abgelehnt oder entfernt wurde, dennoch im Register erfasst werden muss, um Transparenz und Überprüfbarkeit zu gewährleisten.
Zweitens sollte die Gestaltung des Registers in Absprache mit Forschern und Organisationen der Zivilgesellschaft entwickelt werden, um die Nutzbarkeit für eine systematische Überwachung und Analyse sicherzustellen.
Drittens sollte die Kommission die Mitgliedstaaten, einschließlich Ungarns, dazu auffordern, zuständige Behörden zu benennen, die für die Durchsetzung der TTPA verantwortlich sind, und die gemäß den Artikeln 21–25 der Verordnung erforderlichen Sanktionsregelungen einzuführen.
Viertens sollte das DSA-Durchsetzungsteam sehr großen Online-Plattformen klar mitteilen, dass unklare oder inkonsistent durchgesetzte Verbote politischer Werbung keine angemessenen Risikominderungsmaßnahmen gemäß den Artikeln 34–35 DSA darstellen. Wenn Plattformen Verbote politischer Werbung aufrechterhalten, sollten diese Verbote klar definiert, konsistent angewendet und durch transparente Berichterstattung untermauert werden.
Schließlich sollten Plattformen dazu ermutigt werden, eigene umfassende und durchsuchbare Archive für politische Werbung zu führen, einschließlich Werbung, die abgelehnt, entfernt oder verboten wurde. Die Führung solcher Archive würde eine sinnvolle, in gutem Glauben unternommene Anstrengung darstellen, um systemische Risiken für Wahlprozesse und den zivilgesellschaftlichen Diskurs gemäß Artikel 35 DSA zu mindern.
Um mehr über das politische Online-Umfeld in Ungarn zu erfahren, lesen Sie unseren Monitoring-Bericht zur Phase II hier.
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