In ganz Europa spielt die Zivilgesellschaft eine entscheidende Rolle bei der Verteidigung von Rechten und der Vertretung der Interessen der Öffentlichkeit. In vielen Ländern wird die Arbeit von Nichtregierungsorganisationen jedoch bewusst von feindseligen Regierungen untergraben. Anstatt auf die Bedürfnisse der einfachen Bevölkerung zu hören und ihre Fehler einzugestehen, versuchen sie mit Verleumdungskampagnen, Polarisierung und Desinformation, die Bemühungen der NGOs, sie zur Rechenschaft zu ziehen, zu unterbinden.
Angesichts des zunehmenden Autoritarismus in ganz Europa ist es schwieriger denn je, die Öffentlichkeit zu mobilisieren, wenn ihre Rechte in Gefahr sind, und breite Unterstützung zu gewinnen. Mit diesem Projekt helfen wir NGOs, sich gegen Autoritarismus zu wehren, indem wir die Unterstützung für die Anliegen, für die sie sich einsetzen, stärken. Indem wir NGOs die Fähigkeiten vermitteln, mit der Öffentlichkeit so zu kommunizieren, dass sie zeigen, wie sich ihre Anliegen positiv auf das Leben der Menschen auswirken, zeigt dieses Projekt ihnen, wie sie ihre Unterstützerbasis vergrößern können.
Ein forschungsorientierter Ansatz für die Vermittlung von Menschenrechten
Um diese Herausforderungen anzugehen, hat Liberties ein Projekt zum Kapazitätsaufbau für NGOs entwickelt, das sich mit Themen aus dem Katalog der EU-Grundrechtecharta befasst und die Beziehungen zwischen zivilgesellschaftlichen Organisationen auf nationaler und lokaler Ebene stärkt.
Um diese Initiative anzustoßen, hat Liberties sich mit vier Netzwerkmitgliedern zusammengetan – Civil Rights Defenders in Schweden, der Ungarischen Bürgerrechtsunion in Ungarn, dem Zentrum für Friedensforschung in Kroatien und CILD in Italien –, um deren Fähigkeit zum Schutz der EU-Grundrechtecharta zu stärken. Dieses Projekt, das durch einen Zuschuss aus dem Programm „Bürger, Gleichheit, Rechte und Werte“ (CERV) finanziert wurde, hatte zum Ziel, den Organisationen neue Kommunikationsfähigkeiten zu vermitteln und sie mit wissenschaftlich fundierten Leitfäden für die Kommunikation auszustatten, damit ihre Kampagnen ein breiteres Publikum erreichen.
Jede Partnerorganisation wurde darin geschult, wie sie Botschaften so vermitteln kann, dass die öffentliche Unterstützung für die Zivilgesellschaft wächst, sowie zu länderspezifischen Themen: Migration (Schweden und Kroatien), Zugang zur Staatsbürgerschaft (Italien) und Umwelt (Ungarn).
Ein zentrales Ziel des Projekts war es, das Wissen und die Fähigkeiten der vier Partner zu verbessern, um Menschen davon zu überzeugen, sich ihrer Sache anzuschließen. Dies wurde erreicht, indem ihr Verständnis für die Perspektiven von Menschen außerhalb ihrer Unterstützerbasis verbessert und bewährte Botschaften entwickelt wurden, die mit ihren Werten übereinstimmen.
Um dieses Verständnis zu entwickeln, führte Liberties zwei Datenerfassungsphasen des Projekts durch, um mehr über die Perspektiven von Nicht-Unterstützern zu erfahren.
Den lokalen Kontext verstehen
Die erste dieser Datenerfassungsphasen war eine Narrativanalyse in den sozialen Medien. Mit Unterstützung von Comms Hub, einer pro-demokratischen Stiftung für strategische Kommunikation, wurden unsere Partnerorganisationen darin geschult, wie sie Schlüsselwörter im Zusammenhang mit dem zivilgesellschaftlichen Raum und ihrem spezifischen Thema in ihrem lokalen Kontext auswählen und verfeinern können. Diese Schlüsselwörter wurden verwendet, um einen Datensatz zu erstellen, der Gespräche über den zivilgesellschaftlichen Raum und länderspezifische Themen in Italien, Ungarn, Kroatien und Schweden auf Facebook erfasst.
Nachdem die Datensätze verfeinert und organisiert worden waren, lieferten sie einen vielfältigen Überblick über Stimmungen, Begriffe und Kontexte, die analysiert werden konnten, um Einblicke in die öffentliche Wahrnehmung, narrative Trends und die Auswirkungen der Themen in jedem Land zu gewinnen. Eine ausführlichere Erklärung findet sich in dieser Fallstudie zur Auswahl von Schlüsselwörtern zur Erfassung der Wahrnehmung des zivilgesellschaftlichen Raums auf Facebook durch die Zielgruppe, die auch als Leitfaden für die Durchführung einer narrativen Analyse in sozialen Medien dient.
Die aus dieser Analysephase gewonnenen Erkenntnisse wurden von Liberties genutzt, um Prototypen für länder- und themenspezifische Leitfäden für die Kommunikation zu entwickeln. Diese Leitfäden umreißen die Grundsätze einer überzeugenden Kommunikation, geben konkrete Beispiele für Narrative, die sich bewährt haben, und liefern praktische Tipps für die Erstellung von Kommunikationsinhalten, mit denen sich das Publikum identifizieren kann.
Forschungsbasierte Schulungen für bessere Kampagnen
In der zweiten Phase des Projekts wurden von Liberties Train-the-Trainer-Workshops durchgeführt, in denen Partnerorganisationen eine forschungsbasierte Schulung erhielten, wie sie überzeugende Botschaften erstellen und diese zu Kommunikationsmaterialien und Kampagneninhalten weiterentwickeln können. Die Workshops kombinierten Menschenrechtskommunikationsforschung mit Kommunikationsdesign, sodass die Partner Ideen testen, Botschaften verfeinern und lernen konnten, wie sie diese an verschiedene visuelle Medienformate anpassen können. Um die schriftlichen Narrative mithilfe von Grafikdesign-Tools in visuelle Inhalte umzuwandeln, arbeitete Liberties bei der Durchführung des Workshops mit der kreativen Texterin Jasmin Sharrer zusammen.
Dieser Lernprozess umfasste auch eine Schulung zur Vertiefung des Wissens der Projektpartner, damit diese ihre eigenen Workshops zur Erstellung überzeugender Botschaften für lokale NGOs leiten konnten, die sich an den Ergebnissen der Botschaftenprüfung in den Fokusgruppen orientierten.
Die Projektpartner arbeiteten gemeinsam an der Erstellung schriftlicher Erzählungen und wandten diese anschließend in kreative Produkte für Kampagnen um, beispielsweise Social-Media-Beiträge, Bildmaterial und Videos zu den von ihnen ausgewählten Themen. Obwohl die meisten Teilnehmerinnen und Teilnehmer mit der Entwicklung kampagnenfähiger visueller Inhalte nicht vertraut waren, lernten sie schnell, und die kreative Atmosphäre im Raum war spürbar. Da die Partnerinnen und Partner aus verschiedenen NGOs gemeinsam lernten, konnten sie ein tieferes Verständnis für die jeweiligen besonderen Kontexte und gemeinsamen Herausforderungen entwickeln, und es entstanden mehr Lernmöglichkeiten, da sie sich gegenseitig von ihren kreativen Ergebnissen inspirieren ließen.
Am Ende des Crashkurses zum Thema „Überzeugende Botschaften” hatten die vier Partner wirklich bewegende und visuell ansprechende Inhalte erstellt, die sich mit Menschenrechten aus der Perspektive des Storytelling befassten. Nachdem sie diese Kommunikationsmaterialien in den folgenden Wochen zu Hause weiter verfeinert hatten, waren sie bereit, in der nächsten Phase des Projekts – den Fokusgruppen – getestet zu werden.
Überzeugende Narrative testen
Es gibt zwar zahlreiche Belege und Praktiken, die uns zeigen, was eine Botschaft enthalten muss, um überzeugend zu sein, aber was gut funktioniert, ist immer spezifisch für den lokalen Kontext. Die einzige Möglichkeit, sicherzustellen, dass eine bestimmte Botschaft funktioniert, ist daher, sie zu testen. Aus diesem Grund war die Fokusgruppen-Komponente dieses Projekts so entscheidend.
Um zu verstehen, wie die Materialien in der Praxis funktionieren, organisierte Liberties Fokusgruppen in Schweden, Kroatien, Ungarn und Italien in der jeweiligen Landessprache, moderiert von Matthew MacWilliams, einem Wissenschaftler und Experten für Autoritarismus. Die Teilnehmer wurden ausgewählt, um sicherzustellen, dass wir mit der Zielgruppe sprachen, über die wir mehr erfahren wollten: Menschen mit einer Mischung aus positiven und negativen Meinungen zu unseren Themen, also „Unentschlossene“. Dies sind Menschen, die je nach den Botschaften, die sie erreichen, für oder gegen unsere Anliegen gewonnen werden können. Sie für uns zu gewinnen, ist entscheidend, um eine Mehrheit der Öffentlichkeit für Anliegen im Zusammenhang mit Grundrechten zu gewinnen.
Die Fokusgruppen ermöglichten es uns, den Wissensstand der Teilnehmer zu diesen Themen zu verstehen, welche Missverständnisse bestanden, welche Assoziationen sie mit bestimmten Begriffen hatten und vor allem, welche Arten von Botschaften am wirksamsten waren, um ihnen zu vermitteln, wie Grundrechte Dinge bewirken, die sie für wichtig halten.
Auf Grundlage unserer Analyse der Fokusgruppendiskussionen hat Liberties die empfohlenen Botschaften in den Kommunikationsleitfäden und Schulungsmaterialien überarbeitet, die von den Projektpartnern zur Schulung lokaler NGOs verwendet werden sollen. Die Beobachtung der Fokusgruppen war auch für unsere Partner hilfreich, insbesondere für die Schulung lokaler NGOs. Unsere Partner fordern lokale NGOs auf, ihre Kommunikation radikal zu ändern, was sich riskant anfühlen kann. Aber indem sie aufzeigen konnten, wie ihre Zielgruppe auf traditionelle und neue überzeugende Botschaften reagierte, erhielten unsere Partner handfeste Beweise, auf die sie sich stützen konnten.
Ausweitung der Wirkung auf lokale NGOs
Um eine langfristige Wirkung zu erzielen, erstellte Liberties für jeden Partner Präsentationen und Kommunikationsleitfäden zu dem von ihm gewählten Thema, die unsere Partnerorganisationen in ihre Sprache übersetzten und für die Schulung lokaler NGOs verwendeten. Dadurch wird der Nutzen der Nachrichtentests und überzeugenden Kommunikationstechniken maximiert, da lokale Organisationen die Fähigkeiten, Kenntnisse und Werkzeuge erhalten, die sie benötigen, um die Öffentlichkeit effektiver anzusprechen.
Durch die Kombination von Datenerhebung, Schulungen und Tests stattet das Projekt zivilgesellschaftliche Gruppen mit Werkzeugen aus, um über bestehende Unterstützer hinaus zu wirken, autoritären Tendenzen entgegenzuwirken und breitere Koalitionen zum Schutz des zivilgesellschaftlichen Raums und der Grundrechte aufzubauen. Liberties hofft auch, andere Menschenrechtsaktivisten zu ermutigen, diesen forschungsbasierten Ansatz für Botschaften zu übernehmen, indem es die Ressourcen und bewährten Verfahren weitergibt.
Wenn Sie mehr über die Erstellung von Kampagnen erfahren möchten, die Menschen außerhalb Ihrer Unterstützerbasis ansprechen, bietet Liberties Schulungen an, die Ihnen zeigen, wie Sie überzeugende Narrative entwickeln und diese dann in kampagnenfähige Botschaften und visuelles Material umsetzen können. Kontaktieren Sie uns, um mehr zu erfahren.
Ressourcen für Aktivisten, die mehr über überzeugende Botschaften erfahren möchten:
Beispielbotschaft zum Thema Migration von Civil Rights Defenders in Schweden (EN)
