Con el fin de conocer los métodos de publicidad en línea utilizados durante las elecciones húngaras, Liberties junto con la Unión de Libertades Civiles Húngara, Lakmusz.hu y Who Targets Me, ha llevado a cabo una investigación sobre la forma en que los partidos políticos húngaros y actores vinculados se dirigieron al público con anuncios políticos personalizados en Facebook, (gestionada por Meta) durante el periodo de campaña que precedió a las elecciones parlamentarias de abril de 2022.

La investigación analiza 28.506 impresiones de anuncios tomadas de datos anónimos que 1.860 usuarios húngaros de Facebook donaron a través de una extensión del navegador desarrollada por el grupo Who Targets Me.

Con el control gubernamental de los medios de comunicación públicos y casi 500 publicaciones en manos de un grupo empresarial muy vinculado al partido gobernante, son muchos los que creen que, tal y como señala el Informe sobre la libertad de los medios de comunicación 2022 de Liberties: las redes sociales son el último refugio para las voces independientes.

Teniendo en cuenta que 7,34 millones de húngaros tienen un perfil en Facebook (de una población de 9,7 millones), la plataforma de redes sociales desempeña un papel muy importante para que los actores políticos se comuniquen con sus potenciales votantes.

La publicidad política personalizada debilita la democracia

El informe señala varias prácticas inquietantes relacionadas con la publicidad política en línea y su impacto corrosivo sobre la democracia húngara.

Aunque ya no es posible dirigirse a las personas en función de sus datos personales (sus creencias políticas, orientación sexual, religión, etc.) desde que Meta desactivó la función de "segmentación detallada", se pueden conseguir los mismos resultados mediante tácticas alternativas. Por ejemplo, los partidos y actores políticos húngaros todavía pueden publicar anuncios políticos dirigidos a personas sobre las que tienen datos (la opción "Lista de clientes"), audiencias personalizadas (por ejemplo: a quienes les gusta su página o participan en sus vídeos) y audiencias similares.

La preocupación de Liberties es múltiple. En primer lugar, desde el punto de vista de la transparencia, es muy poco probable que se haya obtenido el consentimiento necesario para utilizar los datos de los clientes con ese fin, lo que significa que no se cumple el RGPD. En segundo lugar, el hecho de adaptar la información según la audiencia genera un conocimiento público desigual acerca de las intenciones de un político y permite la manipulación de su base electoral. Se corre el riesgo de crear burbujas en la sociedad, cada una con una información diferente (y posiblemente contradictoria) y se sofoca la posibilidad de un debate público significativo.

Publicidad política dirigida hacia usuarios masculinos

Las elecciones húngaras han suscitado muchas inquietudes, como ya se ha señalado en distintos análisis de expertos y en otros informes. Uno de los ejemplos más preocupantes es que el gobierno ha eximido a la publicidad política online de las normas de publicidad política y de los gastos de campaña. Como resultado, los periodistas y la ciudadanía solo pueden confiar en las bases de datos de transparencia de Google y Meta para entender cuánto dinero se ha gastado en estas campañas.

El informe de Liberties subraya que, además de los problemas más conocidos, existen otras cuestiones preocupantes.

Uno de los hallazgos más llamativos, por ejemplo, es que los mensajes del Primer Ministro Viktor Orbán sobre la guerra de Rusia en Ucrania se dirigían exclusivamente a usuarios masculinos de Facebook. Es totalmente inaceptable que un líder político, o un aspirante a cargo público, oculte mensajes de interés general a un género concreto o a cualquier otro subgrupo.

Creemos que algunos de los problemas que debilitan la democracia húngara pueden abordarse mediante la normativa de la UE, pero el actual borrador de reglamento presentado por la Comisión Europea para regular los mensajes políticos dista mucho de ser riguroso.

Por ejemplo, la prohibición de la publicidad política personalizada, en línea, que utiliza datos sensibles, puede eludirse cuando los interesados dan su consentimiento al procesamiento de sus datos. La prohibición queda socavada, porque las plataformas y los sitios web utilizan patrones oscuros para engañar a los usuarios para que den su consentimiento sin comprender las consecuencias.

La UE debe reforzar su propuesta de reglamento

Dadas las implicaciones en materia de derechos humanos de la publicidad política personalizada, el cese de estas prácticas no debe dejarse en manos de la autorregulación de Meta. Liberties solicita a la UE que refuerce la propuesta de Reglamento sobre la transparencia y la focalización de la publicidad política para proteger los principios fundamentales del conjunto.

Liberties propone las recomendaciones siguientes

1. Prohibir la geolocalización (ajustada): De acuerdo con nuestros hallazgos, creemos que el Reglamento debe prohibir el uso de la personalización más allá del idioma y la circunscripción/localización geográfica de los agentes políticos.

2. Prohibir la segmentación en la política: Los agentes políticos que aspiran al mandato público no deben estar autorizados a segmentar por sexo, edad o cualquier otra característica individual más allá de las que hacen probable que el usuario pertenezca a la circunscripción correspondiente.

3. Prohibir los perfiles similares y las listas de clientes: Del mismo modo, la publicidad política basada en listas de clientes y audiencias personalizadas o similares no debe estar permitida, para proteger los derechos fundamentales de los usuarios y fomentar un debate público libre y limpio.

4. Más transparencia: Se solicita más transparencia financiera a los publicistas políticos. Es imprescindible para el buen funcionamiento de la Unión Europea y para la democracia en los Estados miembros.

5. Las OSC deben ser tratadas de forma diferenciada: Queremos hacer hincapié en que, para garantizar que puedan cumplir su función de fortalecer la democracia, las organizaciones de la sociedad civil no deben estar sometidas a las mismas normas que los agentes políticos. Los gobiernos autoritarios, como el húngaro, pueden tratar de utilizar indebidamente esta normativa contra las OSC críticas.

Puedes leer aquí el informe completo.

Anteriormente en Liberties:

Speechbag Podcast E05: Privacy, Propaganda And The Future Of Online Advertising

Limitemos los anuncios políticos microdirigidos: nuevo documento político