Tecnología y Derechos

Limitemos los anuncios políticos microdirigidos: nuevo documento político

Para garantizar unas elecciones libres y justas, Liberties propone en un nuevo documento político enviado a los responsables políticos europeos limitar al máximo los anuncios políticos en línea.

por Eva Simon

Entramos en las redes sociales, consultamos nuestras cuentas de Instagram, Facebook o Pinterest para conectar con los demás. Pero pagamos un precio alto por utilizar estos servicios. Las plataformas de servicios en línea rastrean todos nuestros movimientos, creando perfiles y ofreciendo estos conjuntos de datos a empresas de publicidad. Su modelo de negocio se basa en nuestros datos personales.

En la mayoría de los casos, aparecen anuncios en nuestro feed relacionados con búsquedas recientes que hayamos hecho, temas que hemos discutido o publicaciones que nos han gustado. Estos conjuntos de datos de comportamiento son útiles para los anunciantes que nos van perfilando como público objetivo. Por ejemplo, en periodos electorales, vemos muchos anuncios políticos a favor de uno u otro partido, influencers remunerados o activistas locales. Los anunciantes políticos pueden utilizar los perfiles para segmentar grupos de personas susceptibles de ser convencidas por un determinado mensaje y enviar a estas personas llamamientos muy personalizados para que apoyen a un candidato o una propuesta política concreta.

Las técnicas de selección, de segmentación de audiencias, benefician a los actores políticos pues les permiten llegar a ciudadanos desvinculados y a los que no siguen medios de comunicación tradicionales, lo que puede aumentar la participación política y el conocimiento de temas específicos. Pero estas técnicas también pueden emplearse para engañar, manipular, discriminar o desmovilizar a los votantes. Los partidos políticos las pueden utilizar para decir cosas distintas a perfiles diferentes, permitiendo así que se hagan campañas engañosas (prometiendo cosas diferentes a personas diferentes) y que se nutra a los ciudadanos únicamente con la información y argumentos que refuerzan sus propias creencias. En lugar de enriquecer el debate político, crea cámaras de resonancia y aumenta la polarización.


La posibilidad de hacer llegar mensajes políticos al público por parte de partidos políticos está protegida por el derecho a la libertad de expresión. A la vez, la ciudadanía también tiene derecho a compartir sus propias opiniones y a tener acceso a las opiniones de otras personas y políticos. Sin embargo, las prácticas de anuncios políticos microdirigidos en línea pueden socavar los derechos fundamentales de la ciudadanía, desde la protección de datos personales, la privacidad o el derecho a unas elecciones justas, y afectan la vida de millones de personas.

La publicidad dirigida puede utilizarse para discriminar y excluir a ciertos grupos de la recepción de información, lo que puede aumentar la marginación y la exclusión social. Por ejemplo, los anuncios sobre empleo, vivienda o elecciones pueden ocultarse a determinadas personas, en función de su edad, sexo, ubicación o datos más sensibles, como la etnia, la orientación política y sexual o sus prácticas de navegación en línea. Así lo demostró un estudio realizado por periodistas de investigación que publicaron anuncios de vivienda y, utilizando las herramientas de segmentación de Facebook, excluyeron a ciertos grupos: a personas negras, judías, madres de niños de secundaria o personas que habían mostrado interés en rampas para sillas de ruedas. Por ende, se deben tomar las medidas legislativas necesarias, tanto a nivel de la UE como nacional, para proteger a las personas del uso indebido de sus datos personales, o de ser objeto de segmentación en base a su comportamiento, ya sea la orientación sexual o las condiciones de salud.

En nuestro documento político, nos hemos centrado únicamente en los anuncios políticos. Por ello, limitamos nuestras sugerencias a ese ámbito.

Liberties apuesta por limitar al máximo los métodos de segmentación. Asimismo, queremos que los legisladores introduzcan salvaguardias para proteger los derechos fundamentales de las personas usuarias.

Es preciso introducir obligaciones de transparencia estrictas en las plataformas de internet. Los archivos de anuncios deben estar disponibles públicamente, ser fáciles de navegar y estar diseñados para facilitar la investigación y el análisis. Abogamos por un mecanismo que obligue a las plataformas de internet a responder a las peticiones de las personas usuarias sobre sus métodos de segmentación, los datos tratados y los derechos establecidos en el RGPD.

Estos son los primeros pasos que permitirían que investigadores independientes, las autoridades competentes, las comisiones electorales nacionales y otras autoridades públicas y organismos reguladores supervisen la publicidad política y comprendan mejor el impacto que ejerce sobre la democracia y los derechos fundamentales.

Obligar el cumplimiento del RGPD. La Comisión Europea y las agencias nacionales de protección de datos deben asegurarse de que se cumpla adecuadamente el RGPD. Este tiene el potencial de salvaguardar los derechos de los residentes de la UE y evitar el uso indebido de sus datos personales con fines de segmentación. Puede eliminar los llamados "patrones oscuros" que las plataformas en línea utilizan para engañar a las personas usuarias y que compartan sus datos, como los botones de "Estoy de acuerdo" que se pulsan para librarse de las molestas ventanas emergentes o banners. Se precisa el consentimiento del interesado antes de procesar los datos personales para la publicidad dirigida. Aunque el RGPD proporciona una base sólida para unos requisitos de consentimiento válidos, la falta de aplicación del mismo crea una referencia en nuevas legislaciones, como la Ley de Servicios Digitales y la próxima propuesta para la publicidad política dirigida. La aplicación adecuada del RGPD y otras normas corregirían el actual desequilibrio de poder entre las plataformas en línea y las personas usuarias.

Reforzar las normas de protección de datos a través de la Ley de Servicios Digitales y la regulación sobre la privacidad digital

La Comisión y las agencias de protección de datos nacionales deberían elaborar unas pautas claras sobre cómo debe aplicarse el RGPD a la publicidad política. A estas alturas es evidente que para que los métodos publicitarios respeten la privacidad de forma universal y contundente, es preciso establecer unas normas de protección de datos más detalladas. El borrador de reglamento de privacidad digital o el proyecto de ley de servicios digitales abren la posibilidad de que los legisladores europeos afinen las normas del RGPD en este ámbito. Además, la Comisión debería instar a los Estados miembros a dotar a las agencias de protección de datos de los fondos necesarios para que lleven a cabo las tareas que se espera que realicen y explorar formas de apoyarlas directamente, por ejemplo, proporcionándoles conocimientos y servicios.

Realizar evaluaciones de impacto sobre protección de datos y sobre derechos humanos

En cumplimiento de sus obligaciones de transparencia, los partidos políticos, grupos de interés y las plataformas deberían realizar y publicar evaluaciones de impacto sobre protección de datos y derechos humanos en relación con las campañas políticas alojadas en dichas plataformas. Las agencias nacionales de protección de datos, los coordinadores de servicios digitales y los órganos electorales deberían tener la autoridad para ordenar medidas correctoras vinculantes, ya sea la imposición de multas a las plataformas y los partidos políticos o grupos de interés o la remisión de sus conclusiones a las comisiones electorales nacionales. El hecho de que las plataformas y partidos compartan la responsabilidad jurídica podría obligarles a cumplir las normas.

Empoderar a las personas usuarias

Existe un grave desequilibrio de poder entre las plataformas de internet y las personas usuarias. Estas últimas deberían tener más control sobre sus feeds y sus datos personales en línea, y poder decidir si quieren recibir publicidad política microdirigida o no. Para ello, y de acuerdo con las normas de protección de datos de la UE, las plataformas deberían recibir su consentimiento explícito mediante un opt-in. Para limitar la fatiga de las ventanas emergentes, es preciso que existan normas que limiten la frecuencia con la que las plataformas pueden pedir a las personas usuarias que acepten.

Limitar al máximo los métodos de segmentación

Es preciso asimismo limitar los métodos de segmentación que las plataformas en línea ponen a disposición de los anunciantes políticos. Debería prohibirse completamente la publicidad política basada en datos observados (por ejemplo, el tipo de contenido que les gusta y comparten las personas usuarias) e inferidos (suposiciones que hacen los algoritmos sobre preferencias en función de su actividad en línea). La única forma de segmentación personalizada permitida debería basarse en datos demográficos amplios y relevantes proporcionados por las personas y que se haya demostrado que son necesarios para promover un mayor compromiso democrático de la ciudadanía, como los datos compartidos voluntariamente sobre localización, edad y preferencias lingüísticas o para utilizar mecanismos opt-in.

Help us protect your privacy against intrusive political ads Haz una donación
También en este caso solo es legítimo si se consiente la utilización de estos conjuntos de datos para la segmentación. Esta limitación de los criterios de segmentación y creación de perfiles reduciría la posibilidad de que los actores políticos adapten sus promesas a distintos grupos homogéneos de personas y manipulen al electorado. Creemos que los métodos publicitarios que o implican control de datos, como la publicidad contextual, ofrecen la mejor solución.

Aplicación estricta de las nuevas normas

La regulación de la publicidad política microdirigida es fundamental para un debate democrático sano y unas elecciones justas en toda la UE. Como hemos comprobado con el RGPD, la clave es cómo se aplican las normas. Hemos aprendido la lección de que la autorregulación y las normas de transparencia aplicadas voluntariamente no son suficientes. Creemos que un control regulador es imprescindible. Las autoridades de protección de datos, los coordinadores de servicios digitales, las autoridades electorales y los auditores independientes son fundamentales para crear mecanismos significativos. Necesitamos una autoridad intersectorial a nivel europeo para una supervisión adecuada. Una solución sería el Comité Europeo de Coordinadores de Servicios Digitales, similar al Comité Europeo de Protección de Datos.

Descarga aquí el documento de políticas.