Afin de mieux appréhender les types de méthodes de publicité en ligne utilisées, Liberties, en partenariat avec l'Union hongroise des libertés civiles, Lakmusz.hu et Who Targets Me, ont mené des recherches sur la façon dont les partis politiques hongrois et leurs acteurs affiliés ont ciblé différents publics avec des publicités politiques personnalisées sur la plateforme de réseaux sociaux Facebook, gérée par Meta, au cours de la période de campagne précédant les élections parlementaires d'avril 2022.
La recherche s’appuie sur l'analyse de 28 506 impressions publicitaires provenant de données anonymes que 1 860 utilisateurseuses hongrois de Facebook ont partagées par le biais d'une extension de navigateur téléchargée, développée par l'organisation Who Targets Me.
Avec des médias publics contrôlés par le gouvernement et près de 500 titres appartenant à un conglomérat ayant des liens étroits avec le parti au pouvoir, comme le souligne le rapport 2022 sur la liberté des médias de Liberties, beaucoup pensent que les réseaux sociaux constituent le dernier refuge pour les voix indépendantes.
Étant donné que 7,34 millions de Hongroises ont un profil sur Facebook (sur une population de 9,7 millions d'habitants), ce réseau social joue un rôle prépondérant pour les acteurs politiques dans la communication avec les électeurs potentiels.
Les publicités politiques ciblées nuisent à la démocratie
Le rapport met en évidence plusieurs pratiques préoccupantes concernant la publicité politique en ligne et son impact délétère sur la démocratie hongroise.
Bien qu'il ne soit plus possible de cibler des personnes en exploitant leurs données sensibles, telles que leurs préférences politiques, leur orientation sexuelle, leur religion, entre autres, depuis que Meta a désactivé sa fonction de "ciblage détaillé", il est possible d'arriver à ces mêmes fins grâce à d'autres tactiques. Par exemple, les partis et acteurs politiques hongrois ont toujours pu diffuser des publicités politiques ciblées en s'adressant directement aux personnes pour lesquelles ils disposent de données (option "Liste de clients"), aux audiences "personnelles" (par exemple, celles qui aiment leur page ou s'engagent avec leurs vidéos ou contenus) et aux audiences identifiées comme semblables (audiences "lookalike").
Les préoccupations de Liberties sont nombreuses. Premièrement, du point de vue de la transparence, il est très improbable que le consentement nécessaire ait été donné pour que les données des clients soient utilisées à cette fin, ce qui est contraire à la réglementation RGPD de l'UE. Deuxièmement, le fait de personnaliser les informations en fonction de chaque public entraîne une méconnaissance publique des intentions d'un politicien et laisse sa base électorale ouverte à la manipulation. Cela risque de créer des bulles dans la société, chacune disposant d'informations différentes (et éventuellement contradictoires), et d'étouffer tout débat public digne de ce nom.
Les publicités en rapport avec la guerre visent spécifiquement les utilisateurs hommes
Les élections hongroises suscitent de nombreuses préoccupations, comme l'ont déjà souligné des analyses d'expertes et d'autres rapports. Par exemple, l'exclusion par le gouvernement des publicités politiques en ligne des règles de publicité politique et des dépenses de campagne constitue une source de préoccupation importante. Par conséquent, les journalistes et les citoyennes ne peuvent compter que sur les bases de données de transparence de Google et de Meta pour comprendre quelles sommes d’argent les acteurs politiques dépensent pour les campagnes de publicité politique en ligne.
Le rapport de Liberties souligne qu'en plus des problèmes bien connus, il existe d'autres préoccupations.
L'une des observations les plus choquantes, par exemple, est que les publicités du Premier ministre Viktor Orbán évoquant la guerre de la Russie en Ukraine ciblaient exclusivement les utilisateurs hommes de Facebook. Il est tout à fait inacceptable qu'un dirigeant politique ou un aspirant à une fonction publique dissimule des messages d'intérêt général à un genre particulier ou à tout autre sous-groupe.
Nous pensons que certains des problèmes qui fragilisent la démocratie hongroise peuvent être résolus par une réglementation au niveau européen, mais le projet de règlement actuel présenté par la Commission européenne pour réglementer les publicités politiques est loin d'être infaillible.
Par exemple, l'interdiction de la publicité politique ciblée en ligne qui utilise des données sensibles peut être contournée lorsque les personnes concernées consentent à ce que leurs données soient traitées. Cela compromet l'interdiction, car les plateformes et les sites web utilisent des “dark patterns” (« interfaces truquées » en français) pour inciter les utilisateurs à donner leur consentement sans en comprendre les implications.
L'UE devrait renforcer sa proposition de règlement
Étant donné les implications des publicités politiques ciblées sur les droits humains, l'abandon de ces pratiques ne devrait pas dépendre uniquement des efforts d'autorégulation de Meta. Liberties demande à l'UE de renforcer sa proposition de règlement sur la transparence et le ciblage de la publicité politique afin de protéger les principes fondamentaux du bloc.
Les recommandations de Liberties :
1. Interdire la géolocalisation (fine) : Sur la base de nos résultats, nous pensons que le règlement devrait interdire l'utilisation du ciblage au-delà de la langue et de la circonscription/localisation géographique pour les acteurs politiques.
2. Interdire la segmentation pour la politique : les acteurs politiques aspirant au pouvoir public ne devraient pas être autorisés à cibler en fonction du genre, de l'âge ou de toute autre caractéristique individuelle au-delà de celles qui rendent probable l'appartenance de l'utilisateur à la circonscription concernée.
3. Interdire les audiences "lookalikes" et les listes de clients : de la même manière, la publicité politique basée sur les listes de clients, les audiences personnalisées et les audiences lookalike devrait être interdite afin de protéger les droits fondamentaux des utilisateurs et d'encourager un débat public libre et sain.
5. Les organisations de la société civile devraient être traitées différemment : nous tenons à souligner qu'afin de garantir qu'elles puissent remplir leur rôle dans le renforcement de la démocratie, les OSC ne devraient pas être soumises aux mêmes règles que les acteurs politiques. Les gouvernements autoritaires tels que la Hongrie pourraient essayer d'abuser d'une telle réglementation contre les OSC qui sont critiques à leur égard.
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