Publicidad comportamental: una reflexión personal

A través de subastas en tiempo real puede que información muy detallada e íntima tuya acabe en bases de datos de empresas que ni sabías que existen y sin que hayas dado ningún tipo de consentimiento.

Si pudieras ralentizar el tiempo, pero ralentizarlo muucho, serías capaz de ver que los anuncios de muchas páginas web que visitas no solo están ahí, esperando que los veas. En apenas unas milésimas, los anunciantes te los ponen en la pantalla. A ti. A nadie más. Llegas allí, te identifican, te evalúan, los anunciantes potenciales deciden si mereces o no la pena, luchan un poco entre ellos y, finalmente, el ganador aprovecha la oportunidad para llamar tu atención. Voilà. Te ofrecen un anuncio de las mejores zapatillas rosas para correr en superficies mixtas para personas con pisada neutra. Impresionante. Estás encantada. Además de poder leer el artículo por el que visitaste la página web, obtienes información comercial potencialmente útil. Todos contentos. Tampoco te molestan los anuncios que no te interesan. El anunciante no tira su dinero por la ventana. Todo muy eficiente. Larga vida a la eficiencia.

Desgraciadamente, esta no es toda la historia. La historia completa es un poco menos de color de rosa. Lo que acabo de describir como un combate de lucha libre entre anunciantes para lograr la oportunidad de captar tu atención es, lo que se llama en el mundo de la publicidad una "puja en tiempo real", o RTB, para abreviar. En esos milisegundos en los que se produce la RTB, tu información se transmite a cientos o miles de empresas. Esta puede incluir información sobre tu geolocalización exacta, lo que lees, escuchas o ves en internet, información sobre tu salud o comportamiento sexual, y códigos únicos con los que las empresas pueden seguirte en línea. Es decir, a través de RTB, tu información íntima, muy detallada, puede terminar en bases de datos que pertenecen a empresas que ni sabías que existen y sin que jamás hayas dado ningún tipo de consentimiento.

Nadie sabe realmente qué ocurre con todos esos datos personales, quién los utiliza, cuándo y cómo. Supuestamente, las organizaciones que establecen los estándares para RTB no quieren dejarte vendido. Pero, como señala Bits of Freedom, nuestro compañero de campaña, lo posibilitan y no hacen nada por impedirlo. Quizá recuerdes cuando Facebook posibilitó la filtración de datos personales y no hizo nada para impedirlo. Aquello acabó con el escándalo de Cambridge Analytica y una serie de políticos nada democráticos cobraron mucha fuerza. Algo muy parecido podría ocurrir también con las pujas en tiempo real. Y por cierto, esta práctica no solo pone en riesgo tu democracia, también a ti. No existen medidas para mantener un control efectivo sobre tus datos personales y a veces muy íntimos y se divulgan datos que están ligados directamente contigo.

Alguna gente simplemente se encoge de hombros y sostiene que le da igual. ¿Qué necesidad de ocultar lo que lees y dónde te encuentras si eres un ciudadano honesto y respetuoso de la ley? Alegan una plétora de razones muy bien justificadas. Yo misma tengo una muy buena relación con mi jefe y mis colegas, pero no quiero que conozcan ciertos detalles íntimos de mi vida: toda una serie de información que podría derivarse fácilmente de lo que leo en internet. Y eso que soy una técnica de incidencia política, que no llama mucho la atención y que vive en un país muy liberal. Las personas que viven en circunstancias menos afortunadas pueden tener razones mucho más apremiantes para querer mantener ciertos aspectos (completamente legales) de sus vidas para sí mismas. Podría afectarles desde la posibilidad de poder tener un seguro médico adecuado, conseguir un trabajo o de obtener una buena tasa de interés en un préstamo bancario.

Llegados a este punto, te preguntarás por qué, si en Liberties somos tan estrictos en materia de protección de datos personales, seguimos utilizando publicidad comportamental para lanzar nuestros mensajes a través de Facebook, que es desde dónde has llegado aquí tú probablemente. En primer lugar, no utilizamos RTB. En segundo lugar, no criticamos a quienes lo utillizan para vender sus productos, a quienes estamos criticando es a los que establecen los estándares de la industria. Y lo que queremos es que cumplan las leyes, que, por lo que sabemos, no lo están haciendo.

Quienes tengáis una ética muy firme, podríais sostener que, aunque no critiquemos a las empresas y organizaciones que utilizan RTB para vender sus productos o ideas, la conclusión natural de nuestros argumentos es que éticamente dejan mucho que desear, pues son cómplices de que las otras empresas empleen una práctica moralmente corrupta. Por ende, lo único que puedes hacer para preservar tu integridad moral como empresa o como organización como Liberties, es la abstinencia total. Nada de RTB, ni publicidad dirigida de Facebook, ni nada que se le parezca.

Pero este no es un argumento moral especialmente bueno. El mundo real es muy complejo. A veces cosas que a primera vista no están bien, luego resultan ser lo mas correcto habida cuenta de las circunstancias. Si, por ejemplo, tienes una empresa que vende productos que respetan el medio ambiente, por el amor de Dios, no te dispares al pie generándote una desventaja competitiva al no utilizar publicidad comportamental. Utilízala por el momento, pero a la vez lucha por un mundo en el que las empresas no necesiten utilizar dicha publicidad para seguir siendo competitivas y en el que los datos personales de las personas se mantengan a salvo.

Eso es exactamente lo que estamos haciendo.