Gedragsreclame: Een zelf-reflectie

Door Real-Time Bidding kan persoonlijke en erg gedetailleerde informatie over jou terecht komen in databases die worden beheerd door bedrijven waar je nooit van hebt gehoord, zonder dat je daar toestemming voor hebt gegeven.

Als je tijd zou kunnen vertragen, echt zou kunnen vertragen, zou je kunnen zien dat de advertenties op veel van de websites die je bezoekt niet zitten te wachten om gezien te worden. Het kost tijd, maar heel even, voor adverteerders om ze voor jou te maken. Voor jou, niet iemand anders. Je komt aan op de website, ze identificeren je, er wordt een profiel van je gemaakt en dan beslissen potentiële adverteerders of je het waard bent. Ze bieden tegen elkaar op en ten slotte maakt de winnaar van de gelegenheid gebruik om je aandacht te trekken. Voila. Je krijgt nu een advertentie op de beste roze hardloopschoenen voor gemengde oppervlakken voor mensen met een neutraal looppatroon. Geweldig. Je bent gelukkig. Naast het kunnen lezen van het artikel waar je de webpagina voor hebt bezocht, krijg je een aantal potentieel nuttige commerciële informatie. Alles is goed, voor iedereen. Je ondervindt geen hinder van advertenties waarin je niet geïnteresseerd bent. De adverteerder gooit geen geld uit her raam. Het is allemaal erg efficiënt. Lang leve efficiëntie.

Helaas is dit niet het volledige verhaal. En het volledige verhaal is iets minder rooskleurig. Wat ik zojuist heb beschreven als een bieding om je aandacht te trekken tussen potentiële adverteerders, heet in de reclamewereld Real-Time Bidding of kortweg RTB. In die milliseconden waar RTB plaatsvindt, wordt informatie over jou uitgezonden naar honderden of duizenden bedrijven. Dit kan informatie zijn over je exacte locatie, wat je leest, luistert of online bekijkt, informatie over je gezondheid of seksueel gedrag en unieke codes waarmee bedrijven je online kunnen blijven volgen. Dat wil zeggen, via RTB kan persoonlijke en zeer gedetailleerde informatie over jou terechtkomen in databases die eigendom zijn van bedrijven waar je nog nooit van gehoord hebt, zonder dat je daar ooit echt mee in hebt gestemd.

Niemand weet echt wat er gebeurt met al die persoonlijke gegevens, wie deze gebruikt en wanneer en hoe. Vermoedelijk willen de organisaties die de normen voor RTB hebben opgesteld, je niet verraden. Maar zoals onze partner Bits of Freedom opmerkt, maken ze het mogelijk en doen ze er niets tegen. Je herinnert je misschien dat Facebook het lekken van persoonlijke gegevens mogelijk maakte en er niets tegen deed. Toen eindigden we met het Cambridge Analytica-schandaal en enkele onbevredigende debatten. Iets vergelijkbaars kan ook gebeuren met Real-Time Bidding. En trouwens, niet alleen je democratie loopt gevaar door deze praktijk. Jij loopt ook risico. Maatregelen om effectieve controle over je persoonlijke en soms zeer intieme gegevens te behouden, ontbreken. Gegevens die aan jou kunnen worden gekoppeld, worden verstuurd.

Sommigen van jullie halen nu je schouders op terwijl ze mompelen dat het er niet toe doet. Waarom zou je willen verbergen wat je leest en waar je bent als je een eerlijke en gezagsgetrouwe burger bent? Misschien heb je daar een hele reeks zeer gerechtvaardigde redenen voor. Ikzelf bevind me in een zeer goede relatie met mijn baas en collega's, maar ik wil niet dat ze bepaalde vertrouwelijke details over mijn leven kennen. Informatie die gemakkelijk kan worden afgeleid van wat ik lees op internet. En ik ben een relatief oninteressante advocacy officer die in een zeer liberaal land woont. Mensen die in minder gelukkige omstandigheden leven, kunnen veel belangrijkere redenen hebben om bepaalde (volledig legale) facetten van hun leven voor zichzelf te willen houden. Deze kunnen te maken hebben met hun kansen op een goede ziektekostenverzekering, op hun kans om een baan te vinden of om een goede rente op een banklening te krijgen.

Op dit punt kun je je afvragen waarom, als we bij Liberties zo moeilijk doen over het beschermen van persoonlijke gegevens, we nog steeds gedragsadvertenties gebruiken om onze berichten op Facebook te promoten - de reden waarom je waarschijnlijk hier terecht bent gekomen. Ten eerste gebruiken we geen RTB. Ten tweede bekritiseren we niemand die RTB gebruikt om hun producten te verkopen. We bekritiseren diegenen die de industrienormen hebben vastgesteld, en we willen dat ze zich aan de wetten houden, hetgeen ze momenteel, voor zover wij weten, niet doen.

Degenen van jullie met een zeer sterk moreel kompas zouden kunnen zeggen dat hoewel we geen kritiek hebben op de bedrijven en organisaties die RTB gebruiken om hun producten of ideeën te verkopen, de natuurlijke conclusie van onze argumenten is dat ze inderdaad moreel corrupt zijn, omdat bedrijven die hieraan deelnemen een moreel corrupte praktijk in stand houden. Dus het enige wat je kunt doen om je morele integriteit te behouden als een bedrijf, of als een organisatie als Liberties, is totale onthouding. Geen RTB, geen gerichte advertenties op Facebook, niets van dit soort.

Maar onthoud dat dit geen bijzonder goed moreel argument is. De echte wereld is rommelig. Soms zijn dingen die op het eerste gezicht slecht lijken precies het juiste op het moment dat je alles in ogenschouw neemt. Als je bijvoorbeeld een bedrijf bent dat milieubewuste producten verkoopt, schiet jezelf dan niet in de voet door geen gedragsadvertenties te gebruiken. Gebruik het voor nu. Maar terwijl je dat doet, zet je dan ook in voor een wereld waarin bedrijven dergelijke reclame niet hoeven te gebruiken om competitief te blijven en waarin de veiligheid van mensen hun persoonlijke gegevens wordt behouden.

Dat is precies wat wij ook doen.